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Brand Awareness: definición
(descubrir lo que se entiende por reconocimiento de marca y para qué sirve)

La definición de Brand Awareness es la notoriedad de una marca o, dicho en otras palabras, indica el grado de reconocimiento que las personas tienen de una marca.

Cuanto más alto ese valor, más rentabilidad tendrá nuestra marca. 

Normalmente se habla de este concepto de una forma muy destacada y general, casi teórica; y con el término “teórico” no queremos decir que no tiene una correspondencia real, sino que se trata más bien de un conjunto de elementos y, más concretamente, de todo nuestros esfuerzos y de todo nuestro trabajo alrededor de una marca; por lo tanto, resulta muy difícil su medición (o al menos es difícil medirlo con métricas estándar como se hace normalmente con otros aspectos del marketing); pero esto no significa que no sea muy importante, porque al final se refleja directamente en el convertion rate de nuestra tienda

¿Cómo es posible? Pues, es muy sencillo de explicar: cuando una persona piensa en un producto o categoría de productos, siempre tenderá a asociar el mismo producto o la misma categoría con una marca (ejemplo: coche eléctrico → Tesla; bebida energética → Red Bull). Y si conseguimos que esta marca sea la nuestra, pues significa que cada vez que esa persona pensará en ese producto o categoría, en realidad pensará en nosotros y, probablemente, esa proyección se refleje en nuestra tasa de conversión y, finalmente, en nuestra facturación.

Justamente por esa razón, a pesar de ser un tema que podría considerarse independiente, lo explicamos dentro de la familia de argumento del Convertion Rate. 

De hecho, todo lo que explicamos en los documentos de Convertion Rate (la estructura de la web, la imágen de marca, la social proof y otros aspectos) sirve a crear esa percepción de nuestra marca que hará que se posicione mejor ante las personas.

En cambio, en este documento vamos a descubrir lo que se entiende para Brand Awareness en general, para entender algunas dinámicas que resultan importantes a la hora de pensar en las estrategias de marketing.

El concepto más importante de todos es que no es tan importante ser los mejores cuanto ser los primeros en la percepción de una persona. Es decir que, incluso si no somos los mejores en algo, pero conseguimos que la gente nos perciba así o nos posicione en su cabeza como los primeros, entonces ya habremos ganado. Esto nos deja oportunidades de hacerlo bien, porque por ejemplo, tener el mejor producto de una categoría no es fácil y, muchas veces, ni siquiera depende de nosotros. En cambio, ser percibidos como la marca con el mejor producto es algo que podemos lograr a través de esfuerzo y trabajo de nuestra imágen como marca.

 

Lo mismo vale con respecto al tiempo: no tenemos ninguna necesidad de ser los primeros en hacer algo, porque si entramos en el mercado por últimos y logramos posicionarnos bien, igual tendremos nuestros clientes.

La percepción lo es todo en el marketing y esto hay que entenderlo bien. Con respecto a eso es fundamental ser consciente de la posición que se quiere ocupar en la mente de una persona. Nuestro trabajo es crear una percepción que haga que nuestra marca se asocie a una palabra o un sentimiento único dentro de la cabeza de las personas. Queremos ser sinónimo de calidad, bien… Queremos ser sinónimos de estilo, genial… Podemos ser lo que queremos (a nivel de percepción) pero es imprescindible que sea un concepto simple y que sea reconocible en todo lo que hacemos y lo que está relacionado con nuestra marca. Si queremos ser lo más artesanales, tendremos que demostrarlo a partir de nuestro logo, del diseño de nuestra web, de nuestro packaging y de nuestros emails de marketing. Todo tiene que estar conectado para que la percepción sea unívoca. Hablamos de ser únicos también porque tenemos que diferenciarnos siempre que sea posible, porque en la mayoría de los mercados tendremos mucha competencia y más aún en estos tiempos donde las barreras a la entrada son muy pequeñas. Pero podemos encontrar nuestra forma de diferenciarnos y tenemos que pegarnos a este ingrediente para ser la alternativa número uno para todos (recordemos que hay personas que no quieren la marca número uno sino que su alternativa número uno); esto también es posicionarse bien en la percepción de los demás. Muchas veces nos olvidamos que el mercado es casi infinito hoy día. Por tanto, no es importante que todo el mundo nos perciba como la marca ideal para una categoría, sino que simplemente necesitamos que una parte de ellos nos perciba así. Y seremos nosotros a decidir para qué personas queremos ser la marca de referencia. Es mejor ser algo especial para 1000 personas que ser algo común para 100000 personas. Por esa razón hay que especializarse y diferenciarse; de esta forma será más fácil que alguien nos perciba como la mejor marca en algo. No nos interesa (ni es posible) que todo el mundo nos considere mejores en todo. Un ejemplo de esto es Apple que no apunta a llegar a todo el mundo (a pesar de que todo el mundo la perciba como la más famosa o la primera); 

 

Además, el elemento de diferenciación puede ser cualquier cosa que nos caracterice, incluso si es negativa. Me explico mejor con un ejemplo: si somos pequeños y solo podemos hacer 20 ejemplares de un producto (algo negativo porque no hay mucha producción), podemos utilizar este elemento para diferenciarnos en el mercado y explicar que estamos obligados a vender estos 20 ejemplares a un precio mayor porque solo podemos crear 20 y luego ya no habrá más (algo positivo, porque es una edición limitada). Como siempre, se trata de cómo hacer que la percepción de las personas vea lo que queremos que vean (en el caso del ejemplo, nuestra selectividad). 

Si miramos a todos estos aspectos que componen la Brand Awareness nos damos cuenta de algo aparentemente obvio pero crucial: para que la percepción hacia nuestra marca sea positiva y relevante, necesitamos conocer tanto nuestro público como nuestros competidores. Es decir, sin un análisis constante del mercado y de sus tendencias será imposible llegar a nuestro objetivo.

Una vez tengamos claros estos conceptos, podemos entrar más en detalle sobre algunas estrategias para aumentar la Brand Awareness:

  1. Utilizar un tono de voz bien definido y coherente que sea fácil de reconocer. Lo primero es tener un estilo único, bien definido y con personalidad a la hora de comunicarnos con nuestro público. Puede ser un estilo juvenil y bromista o serio y elegante; podemos hablar en primera persona o en tercera persona; podemos tratar a nuestro interlocutor de Tú o de Usted; podemos expresar pocos conceptos y de forma muy directa, o alargar nuestros párrafos y ser más sutiles. Hay muchas más posibilidades y la combinación de ellas nos da nuestro estilo único. Lo segundo es transmitir constantemente nuestros valores en el contenido que creamos, para que las personas puedan reconocerse en ellos (sobre todo aquí vale lo que explicamos anteriormente: no hace falta que todos se reconozcan en nuestros valores; es suficiente que lo hagan unos pocos pero de forma convencida).

  2. Tener una estrategia de marketing bien planeada tanto online como offlineSe trata de un concepto que repetimos constantemente a lo largo de todo el curso: la multicanalidad y el aprovechar cada ocasión y cada plataforma para incrementar nuestra imagen y la percepción que hay de ella. No limitémonos a los anuncios de pago, los blogs y las redes sociales. También busquemos colaboraciones (incluso físicas si nuestro producto lo permite), periódicos, eventos, libros y todo lo que se nos ocurra, mientras sea coherente con nuestra marca y nuestro tono de voz.

  3. Crear contenido de valorLo se… es algo tan banal como que para hacer marketing necesitamos analizar datos… Pues así es: necesitamos conocer bien dónde se encuentra nuestro target y buscar la manera de que nuestro contenido llegue a quién tiene que llegar. ¿Cómo? Buscando las palabras claves con las que queremos ser reconocidos, optimizando las mismas y haciendo que sean fáciles de alcanzar a través de las plataformas que nos interesan (cada target prefiere una plataforma más que otra). Y siempre mirando lo que hacen nuestros competidores, para diferenciarnos lo más posible.

  4. Usar el email marketing. Con respecto a ese tema, ya lo explicamos con todo detalle en otros documentos, pero aquí es importante remarcar que el email marketing no sólo ayuda a aumentar tu facturación (que seguramente es el objetivo principal, sobre todo en el corto y medio plazo, porque de esta forma podrás seguir adelante en tu proyecto) sino que también contribuye a crear una imagen de marca unívoca, porque podrás hablar directamente con personas que ya han decidido escuchar lo que quieres decir. Y si lo usas bien, será la manera más directa de que tu marca crezca y se reconozca.  

  5. Colaborar con los influencers adecuados. Este punto es muy delicado y también le hemos dedicado todo un documento, pero seguramente es relevante sobre todo a nivel de Brand Awareness porque si encontramos la persona correcta que nos represente y que represente nuestros valores (algo no sencillo), entonces tendremos un arma de gran valor en nuestras manos.

  6. Crear Brand Ambassador. Nuestros clientes son la mejor forma de publicidad, porque pueden hablar directamente con el target que nos interesa, pueden contar su experiencia real, y pueden ampliar el valor de nuestra marca. Si conseguimos que nuestros clientes lo hagan de forma casi estructural, guiandoles en su acción, podemos convertirlos en algo especial y hacer que sean nuestro principal canal de difusión de nuestra marca. 

Una de las estrategias que hemos visto tener mejores resultados se basa en la conciencia ambiental, es decir crear una imagen de marca que, dentro de lo posible, no solo respeta al ambiente, sino que también intenta actuar activamente para su mejora y su salvación. El concepto “green”, sobre todo en las nuevas generaciones, ya no solo se asocia con el uso de “practises” con cero impacto ambiental, sino que también con acciones reales que apuntan a la creación de un futuro mejor para dichas nuevas generaciones. 

En la práctica hay dos estrategias que se pueden utilizar y que hemos visto funcionar con muy buenos resultados:

  1. la primera es comprometerse ante tu público a plantar una semilla, planta o árbol por cada X pedidos hechos (pueden ser cumulativos o de cada cliente - ejemplo: cada 5 pedidos realizados por el mismo cliente, plantamos un árbol en su nombre).

  2. la segunda sigue el mismo principio pero desde otro punto y es donar 1€ por cada pedido o cada 100 € facturados (puedes donarlo a la organización que consideres más oportuna, siempre y cuando sea de carácter social o ambiental). Por ejemplo, con respecto a la generación Z, el 75% se declara más interesado en el tema de las discapacidades intelectuales o físicas, por lo que encontrar una buena organización no-profit con esta finalidad, podría resultar conveniente.

 

Considera que hemos visto clientes gastar hasta un 10% más gracias a estas iniciativas, por lo que si consideras bien los gastos de dicha estrategia y el incremento de facturación, podrás ver como casi seguramente te saldrá a cuenta. Además, gracias a esto mejorarás la imagen general de tu marca no solo entre las nuevas generaciones (más sensibles al tema), sino que entre todo tu público.

Por último, te dejamos un conjunto de características que un brand debería tener para que sea fácilmente reconocible por su público. Se trata más bien de cosas que deberías tener en mente en una primera fase cuando aún no has decidido claramente que tipo de brand quieres ser y no llevas mucho operando en el mercado; aunque claro, tampoco está demás saber cuales son para ver si podemos ajustar el tiro e intentar potenciar un poco una o dos de estas características que sabemos tener un gran impacto en las personas. Naturalmente se trata de características que a veces pueden ser incompatibles entre ellas o incluso entrar en conflicto, por lo que dependerá mucho de lo que tú quieras para tu marca. Vamos a ver cuales son estas características:

  1. design: muchas veces un diseño eficaz y limpio puede volverte único ante tu público

  2. rebelde y onesto: pon evidencia en tus valores y en tu lucha contra algo que consideras que está mal, habla siempre de forma directa sobre tus opiniones (es verdad que reducirás tu target, pero los que te acompañarán serán para toda la vida) 

  3. calidad y estatus: se trata de elementos que no tienen que faltar nunca, porque las personas buscan tener productos que duren en el tiempo y si a eso le añade una imágen que le garantice cierto estatus social avanzado, pues lo petas

  4. innovador: si tu producto te lo permite, haz hincapié en lo innovadora que es tu marca

  5. nicho: se trata de un concepto que siempre repetimos a nuestros clientes: no hace falta un público enorme sino más bien un público fiel y centrado, así que mejor apostarlo todo a un subgrupo de personas y no a la multitud

  6. energía: son muchos los que asocian el movimiento, el dinamismo y la energía a la vida de verdad; si entras en su cabeza con este concepto y lo lleva hacia el límite, puedes encontrarte con sorpresas muy satisfactorias

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