Campañas Email
(descubrir la importancia de las campañas emails en tu estrategia de marketing)
Campañas Email
Las campañas de emails son una de las herramientas más potentes que tenemos para generar ventas y ganancia (pueden llegar a generar juntas hasta el 30% de la facturación total y en Black Friday, este valor puede incluso duplicarse).
Además, al igual que los flujos automáticos (de pre-venta, de carrito abandonado, de up-selling y de cross-selling), son completamente gratuitos.
Su rentabilidad depende claramente de varios parámetros de los que hemos hablado en la parte de email marketing y que vamos a repetir ahora más detenidamente. Se trata de los valores objetivos a los que tenemos que aspirar cuando preparamos estas campañas de email.
¡¡¡Cuidado!!!
He utilizado la palabra “preparar” porque las campañas que generan ventas, se preparan con antelación y no son frutos de un copy escrito 10 minutos antes de enviar el email masivamente a todas las listas. Al contrario, cada campaña tiene que ser medida, para elegir la lista perfecta, el copy adecuado y otras series de cosas que varían según el tipo de campaña y que veremos en detalle en este documento (por esto siempre recomendamos el uso de un planning calendar establecido ya al principio de cada año, que nos ayude a saber cuándo tendremos más trabajo y cuándo podremos preparar cada evento o campaña).
Con respecto a los valores objetivos (que también son los parámetros que nos permiten analizar correctamente el éxito o menos de cualquier campaña y nos indican dónde actuar y que modificar), estos son:
- Open rate: de media tiene que ser al menos del 20%, pero si superamos el 25% significa que lo estamos haciendo muy bien). En cambio, valores por debajo del 15-20% deben preocuparnos y pueden significar varias cosas:
- que nuestro correo no tiene autoridad y que consecuentemente, los proveedores de correo como google o hotmail, los mueven directamente a SPAM (donde es muy difícil que un cliente lo termine leyendo) → en este caso tenemos dos opciones: 1) intentar enviar correos a listas de conocidos, para que los abran y de esta forma poco a poco ir recuperando autoridad, enviando las campañas durante cierto tiempo solo a una lista creada justo con esta finalidad y donde pondremos todas las personas que han leído al menos uno de los últimos dos correos enviados); 2) si vemos que es todo muy lento y necesitamos resultados pronto, podemos usar un correo nuevo y para aumentar la posibilidad de éxito, igualmente mandar primero unos 20 correos a personas conocidas para que lo abran.
- que el asunto de nuestros email no llama la atención y por eso, la persona decide no abrirlo → Este problema es de más fácil solución porque se trata de hacer pruebas (si utilizamos como plataforma de email Klaviyo, te da la posibilidad de hacer test A/B modificando el asunto, lo que en un primer periodo puede resultar muy útil para saber cómo responde tu público), pero al mismo tiempo es donde tenemos que esforzarnos más. El objetivo es transmitir una emoción que te lleve a tener curiosidad, tanto negativa como positiva, como por ejemplo algo urgente, algo que se acaba, algo que termina, algo de oferta o algo único. Más adelante en este documento te vamos a escribir algunos asuntos que nos han funcionado muy bien a lo largo de este 2023. Y recuerda que no siempre es necesario escribir un asunto relacionado con el contenido del correo: claramente si es un asunto efectivo y está relacionado es mucho mejor, porque esto hará que crezca también el click rate, pero a veces es suficiente con que lo abran y si somos buenos escribiendo el copy, tendremos también click rate alto.
Para que tengas una idea de los resultados que hemos conseguido con algunos clientes, te pasamos a continuación las estadísticas del open rate relativo a un mes entero de campañas (y no estamos hablando de ninguna campaña estacional de alto rendimiento, como podrían ser las de rebajas o de black friday, sino que normales campañas semanales con promociones). Como se puede ver, el promedio ha sido superior al 55%, con una lista de contactos de casi 2500 personas en fase de Engagement (piensa en lo que podrías hacer si la mitad de tu lista llegase a leer tus emails).
- Click rate: de media tiene que ser entre 1% y 4% (cambia un poco por ejemplo entre España e Italia a favor del primero), aunque depende mucho del tipo de correo (a partir del 5-6% es muy bueno - pero podemos confirmarte que en algunos correos hemos llegado a superar el 15%, aunque siempre depende mucho de lo receptiva que sea la lista a la que envías). Aquí tienes que empezar a preocuparte si el click rate está por debajo del 1%, porque puede significar:
- que el contenido del correo no interesa nada, aunque es verdad que es muy difícil que pase eso porque si planeas correctamente tu calendario marketing, vas a tener un envío constante que no debería cansar a tu lista y también tienes que considerar que si se han inscrito es porque quieren recibir tu correo, por lo que siempre habrá interés.
- que el copy esté mal escrito o poco claro, lo cual puede herirnos en el orgullo pero es lo más probable y, sobre todo, lo más fácil de solucionar. En internet hay millones de vídeos con sugerencias para cada tipo de copy y, aparte, es algo que se aprende con la práctica, por lo que probablemente cada vez escribamos mejor, incluso sin darnos cuenta (en nuestro curso tenemos un documento en los EXTRA TIPS dedicado únicamente al copy en todas sus extensiones). Hay que pensar positivo, así que mejor eso que pensar que a la persona no le gusta nuestro producto y por eso no le da al botón (si fuera así deberíamos replantearnos todo el negocio evidentemente, pero vamos a pensar positivo…).
- que los botones de acción (CTA) no aparezcan o no funcionen correctamente: eso también puede parecer una tontería, pero puede pasar que se nos olvide de asociar un botón a una landing page, o incluso olvidarnos del mismo botón; ¿y eso cuándo pasa? Cuando hacemos las cosas con prisa y no de forma planeada. Así que ya sabes… Con respecto al tema de los botones de CTA es muy importante ponerlos en posiciones específicas, como por ejemplo siempre después de una imagen dentro del correo y siempre después del último mensaje de texto. Además podéis añadir enlaces a landing page, también creando anchor text y pegando el link en las mismas imágenes. El objetivo es que quien lea, de una forma u otra, termine llegando a nuestra landing page objetivo que - MUY IMPORTANTE - siempre tiene que ser la misma, es decir que todas las landing page de un mismo correo tienen que ser iguales (de todos modos, lo ideal sería mantenerse entre 1 y 2 botones CTA por email, para evitar confundir el lector).
De todos modos, aparte de las 3 sugerencias que acabamos de decirte para aumentar el click rate (evitando justamente caer en un comportamiento opuesto), también es importante tener en cuenta que tu email tenga una estructura muy intuitiva, que permita al lector entender desde los primeros segundos si vale la pena leer tu email. Considera que, normalmente un lector tarda entre 3 y 5 segundos a decidir si leer tu email por entero, así que lo ideal sería empezar por los argumentos importantes para captar enseguida la atención, y posteriormente, ir añadiendo las informaciones menos relevantes.
Otro elemento fundamental que actúa directamente en el CTR es la personalización del mismo: es decir, que los email personalizados (por ejemplo con el nombre del receptor) tienen un CTR casi un 40% más alto).
- Paid order rate: el valor más relevante porque al final, lo que queremos con nuestras campañas de email es vender. Cuanto más alto ese valor, mejor, y aquí no hay porcentaje medio: depende del tipo de campaña, del tipo de temporada, de las listas, de nuestro historial. Tenemos que tener claro que el objetivo es llegar a ganar el 20-30% de nuestro facturado de estos correos, pero muchas veces los correos son también un medio de publicidad que mantiene interesado el cliente hasta que llegue el momento en que quiere comprar de verdad (aunque no corresponda exactamente con el correo enviado). Y ahora va la regla de oro que tenemos que marcarnos a fuego en nuestra cabeza: potencialmente todos los correos pueden ayudarte a vender. Está claro que, a veces, un correo demás nos hace perder una persona porque cancela su suscripción, pero nos tiene que dar igual, porque significa que era una persona que no iba a comprar. La regla es muy sencilla pero verdadera: si una persona está interesada en tu producto y tiene pensado comprarlo, siempre quiere recibir ofertas y siempre está más predispuesto a comprar en periodos de ofertas que se le comunican. Además, este mismo correo seguramente representa para alguien más la ocasión o la promoción que buscaba y terminará comprando. Y a nosotros nos interesa mucho más un cliente que compra ahora que un cliente que tal vez puede comprar en futuro, porque:
- 1) el cliente que compra ahora, nos da dinero que podemos invertir en llevar nuevo tráfico a nuestra web
- 2) el cliente que compra ahora, puede probar nuestro producto y servicio y descubrir que le gusta tanto que quiere comprar más y más veces
- 3) el cliente que compra ahora, nos hace publicidad ahora, porque nos deja un feedback positivo y nos va a recomendar a sus amigos ahora
TRUCO EXTRA: como prometido, te pasamos una lista de los asuntos de correo que mejor han funcionado a lo largo de este 2022 (con un open rate siempre superior al 40% y a veces incluso del 60%) (por lo general intenta evitar escribir todo mayúsculas, utilizar muchos puntos exclamativos y símbolos raros; aparte, si ya no lo haces, añade la información de quién envía los mensajes, por ejemplo From: “Matteo de Consulting Ad Hoc” o From: “Consulting Ad Hoc”, lo cual dará más credibilidad a tu correo):
- no te lo vas a creer, + nombre
- edición limitada solo para ti + nombre
- ultimas horas para recibir tu regalo
- nos obligan a hacerlo
- nombre + tenemos un regalo para ti
- por fin el calor te premia
- echas de menos a + producto/categoría
- este año vas a sorprenderla
- nunca se lo he dicho a nadie
- Para ti, que siempre lo dejas para el último segundo
- urgente: esta noche desaparecen para siempre
- recién sacado del horno
- nunca vas a creerlo
- seguramente no lo sabías, + nombre
- la pareja que estabas esperando
- ultimisimas horas para aprovechar de esto
- no queremos que te quedes fuera…
- no los dejes escapar
- es ahora o nunca
- es tu gran día de suerte, + nombre
- hay un regalo que te espera
- Es la mejor manera para conseguir (algo relacionado con tu marca)
- 50% OFF. 50% OFF. 50% OFF. 50% OFF
- Te hemos dedicado esa foto
- Pedido confirmado
TRUCO EXTRA 2: no pierdas la posibilidad de utilizar A/B Test en tus campanas email. Se trata, como probablemente ya sabrás, de pruebas donde solo cambias una variables dentro de una campana o ads, y que te permiten sacar información valiosa que podrás utilizar en tu futuro. Por ejemplo, con respecto a los asuntos de los emails (siempre con Klaviyo, pero también con otras plataformas) puedes crear un A/B test en lo que la única variable que pruebas es el asunto: en el email A puedes poner el nombre del destinatario del email y en el email B, puedes omitirlo; o también en el email A escribes un mensaje más directo adelantando el contenido del mismo, y en el email B utilizas una frase más general pero llamativa; de esta forma, tendràs pruebas directas de cuales estrategias te permiten conseguir un mejor open rate en tus campanas y podrás ir puliendo poco a poco tus asuntos y otros factores, para tener una idea clara y comprobada de lo que funciona mejor con tu target objetivo. Así que no dudes en utilizar estos A/B test porque la diferencia puede ser enorme, y no solo en los open rate (aunque ya solo esta razón debería ser suficiente para convencerte a utilizarlos, ya que estamos hablando de ventas potenciales eventualmente pérdidas o generadas).
TRUCO EXTRA 3: dentro de lo posible, y si tu email te lo permite, intenta que tus usuarios te contesten al mismo email, porque esto hará que la autoridad de tu email y, consecuentemente su open rate, aumente muchísimo. Está claro que si tenemos 10.000 personas en nuestra lista, no sería inteligente hacer una pregunta a cada uno para que conteste, ya que luego tendríamos 10.000 emails que leer y que posiblemente, necesiten otra respuesta. Pero sí que podemos añadir alguna información en cada email que pueda llevar a nuestro lector a contestar.
- Un ejemplo: podrías enviar un correo normal con un nuevo producto, y terminar el mismo con una oferta de afiliación o alguna promoción peculiar, y decirle que si quieren más información es suficiente con que contesten a ese mismo correo con un “Quiero más información”. De esta forma sólo algunos te contestarán y tú habrás conseguido, por un lado, respuestas a tu correo, y por el otro lado, una serie de personas que están realmente interesadas a tu oferta, y podrás enviarle otro correo más personalizado, sin tener que perder un día entero.
- Otra forma relativamente fácil, aunque sólo es recomendable en una primera fase cuando todavía tenemos pocos clientes (siempre para evitar añadir demasiadas cosas que hacer) es añadir un mensaje a nuestros emails de tracking del pedido (seguramente los tendremos, porque están previstos en cada plataforma ecommerce); en estos emails, sería suficiente con añadir una frase en plan “por favor, contéstanos a ese correo para saber que lo has recibido y que tienes tu tracking, así nos quedaremos seguros, gracias”. De esta manera seguramente un pequeño porcentaje te contestará y tú sólo tendrás que borrar su email y ya está.
- La última forma fácil es la de pedirle en tu primer correo de bienvenida (el del flujo pre-sale) que te añadan a sus contactos favoritos del email.
TRUCO EXTRA 4: si tus emails necesitan imágenes para llamar la atención, recuerda comprimirlas (y evita gif o videos o elementos que tardarían mucho en cargarse), porque si no lo haces, tu email podría abrirse más lentamente (y la persona podría cansarse y salir del email sin leerlo) o incluso aparecer mal, lo cual dañaría tu imagen; así que mantente simple, con textos y alguna imágen comprimida para ayudar la lectura y nada más. Además recuerda dejar siempre el link de Unsubscribe (evidente al final del email, pero tampoco llamando la atención), porque de esta forma si alguien no quiere leer tus email, simplemente se cancelará de tu lista, en vez de darle a SPAM o a BLOQUEAR EMAIL.
Y no se olvide de utilizar una aplicación que te permita crear email que se adapten perfectamente a la pantalla del móvil, ya que más de la mitad de tus lectores abrirá el correo desde su móvil.
Por último, limpia tu lista de contactos de vez en cuando para evitar mandar emails a personas que nunca van a abrirlos (si tienes Klaviyo, te explicamos cómo hacerlo en nuestro documento TIPS VARIOS).
TRUCO EXTRA 5: uno de los elementos que afecta negativamente la autoridad de tu correo y, por consiguiente, la entregabilidad del mismo (condicionando directamente el Open Rate) es el ratio de bounced email. Los bounced emails son todos los emails que por una razón u otra ni siquiera llegan al destinatario y se dividen en dos tipos:
- hard bounced: son email que no llegan a destino porque el email es incorrecto o inactivo
- soft bounced: son emails que no llegan a destino porque están inhabilitados de forma temporal, por ejemplo porque el destinatario tiene la bandeja de entrada completamente llena
Claramente un ratio de bounced email alto indica a los servidores que el emisor (nosotros) no está haciendo bien el trabajo de limpieza de sus listas y por eso daña la autoridad de tu correo.
Así que aparte de la limpieza normal que tenemos que hacer para mantener nuestras listas llenas de gente interesada en recibir y leer nuestros correos, también tenemos que hacer este tipo de limpieza, pero afortunadamente lo tenemos sencillo con Klaviyo, porque en automático limpia y elimina los hard bounced email, y para los soft bounced, es suficiente con crear un segmento que nos permita individuarlos y eliminarlos de vez en cuando.
Antes de empezar con las campañas de email marketing quiero decirte algo que te ayudará en el futuro: a la hora de crear cada campaña, incluso si se trata de una campaña aparentemente sin ninguna razón (siempre hay una razón y esa es vender…), recuerda asignar un nombre a tu campaña.
Puede parecer una banalidad, pero te va a ayudar mucho a largo plazo, porque siempre podrás filtrar tus campañas por nombre y la mayoría de las veces será suficiente, con copiar las mismas campañas (en vez de crearlas desde cero) y modificarlas un poco. Incluso podrás reutilizar el mismo asunto, si ves que ha funcionado bien. Así que poder buscar por nombre una campaña que tuvo éxito, te va a ayudar a conseguir los mismos resultados (o incluso mejores porque sabrás cómo mejorar) en tus futuras campañas.
Uno de los elementos comunes más importantes de los emails es el copy. Si la persona ha leído el asunto y ha decidido abrir el correo, significa que quiere saber que tienes que decirle. Lo que tenemos que buscar aquí es crear una conexión fuerte con la persona que nos lee; hablamos de una conexión que puede ser tanto emocional (transmitir valores compartidos) como práctica (una oferta que no puede perder). Para hacer eso, tenemos que guiarlos a través del copy para que llegue a un botón de CTA (call to action) que lo transfiera a nuestra landing page.
Cada email tiene que tener elementos únicos para que el lector siempre tenga interés en leerlos, pero hay también algunos puntos que se repiten en los email de éxito:
- una frase de apertura a efecto o un saludo, siempre acompañado por el nombre (si usamos Klaviyo la fórmula para añadir el nombre es la siguiente: {{ first_name|default:'' }}
- el lenguaje tiene que ser reconocible y apropiado a tu target (si vendes productos de lujo, será importante hablar de Usted; en cambio, si eres una tienda de juegos, es mejor un estilo más fresco y moderno)
- una finalidad del correo: tienes que explicarle enseguida porque le estás escribiendo y cual es la razón por la que deberían seguir leyendo hasta el final
Un ejemplo de estos primeros 3 puntos para un correo dirigido a jóvenes, sería:
“Por fin tenemos la oferta perfecta para ti, Álvaro
Has tenido que esperar pero ha valido la pena, porque ya puedes comprar nuestras zapatillas, con un 10% de descuento…
Increíble, ¿verdad?”
Claramente podemos intentar seguir un hilo emocional común con email anteriores, y dar seguimiento para que nuestra conexión con el lector sea incluso más profunda. Pero no siempre es necesario y sobre todo no siempre es posible hacerlo. Así que cuando llega el momento de explicar la oferta en detalles, recuerda seguir estas pautas:
- la oferta tiene que valer la pena (un descuento, un regalo, un envío gratis…)
- tenemos que explicar su funcionamiento o condiciones si las tiene (pedido mínimo o si tienen que indicar algo en las notas del pedido…)
- tenemos que transmitir urgencia: cualquiera que sea la oferta, tiene que tener una duración limitada, o pierde de eficacia (un descuento valido los 365 días del año, no es un descuento, es un precio inferior y ya)
Siguiendo el ejemplo anterior, podríamos seguir:
“Solo tienes que utilizar el código DESCUENTO10, para ahorrarte el 10% en tu compra. Es suficiente con ponerlo en el checkout y ya está. No hay límites de pedido.
Solo recuerda: esta super oferta vale solo durante 48 horas y luego se acaba. Así que date prisa”
Con respecto al último punto (el de la urgencia), si lo tenemos que transmitir en una campaña de fin de semana o duración más larga (como el caso del Black Friday o Reyes), puede resultar muy útil insertar al menos en el último correo (si envías 2-3 correos totales) o en los últimos correos (si la campaña total está compuesta por más de 5-6 correos) un timer automático que de al potencial cliente, una idea muy clara del tiempo que queda para que la oferta finalice.
Para esto recomendamos una aplicación gratuita, donde te puedes registrar con Google o Facebook y no se necesita nada más: countdownmail.com
Configurarlo es muy fácil:
Le das a Crear Timer arriba a la derecha y luego empiezas:
- selecciona Timer Standard, cual es la fecha límite final de la oferta, añades el huso horario que te interesa y el idioma.
En la parte del menú de Design, solo tienes que configurar si en el timer quieres que aparezcan también los días o directamente el total de las horas (nuestra recomendación es que si quedan más de 24 horas, siempre pongas también los días).
En la parte de Colors, selecciona Background Transparent, así solo aparecen los valores sin fondo en tu correo
Por último, tienes que darle al botón azúl de Get Embed Code y se va a abrir una pantalla como esta, donde puedes seleccionar la posición del timer en tu correo (normalmente la central) y el tamaño (tienes que poner Responsive para que se adapte a todas las pantallas y móviles). Una vez hayas hecho eso, puedes copiar el código y darle a Save Timer (esto es muy importante porque si no lo guardas no va a aparecer en los emails).
RECUERDA: que cada vez que preparas un email con un timer, tienes que crear un Timer nuevo, porque si modificas uno ya guardado, esto automáticamente modificará las configuraciones de los email precedentemente preparados donde habías copiado ese código embed.
Ahora vamos a ver donde pegar el código en tu programa de email (Klaviyo). Es muy sencillo:
- una vez dentro de tu email, tienes que seleccionar en los Blocks, la casilla de Text y arrastrarla en la posición del email donde quieres que aparezca el countdown.
- selecciona el texto como si tuvieras que modificarlo y borras todo su contenido y luego le das al botón Fuente HTML.
- ahora pegas el código que has copiado en la aplicación tal cual y le das a Save.
- has terminado: ahora aparece el countdown en tu email.
Por último, recuerda que a lo largo del email tienes que añadir un número suficiente de botones CTA y enlaces y que todos estos tienen que coincidir y llevarte a la misma landing page. De no ser así, la persona que lea el email se sentirá confundida y perderá interés en la oferta que le propones.
Esto es bastante obvio, porque si leo un correo y me interesa su copy, la última cosa que queda por hacer es llegar a la página indicada por el copy. Y si al darle al botón, este no me lleva a ningún lado, entonces no tendrà sentido, porque la idea que tendré, serà que el email està mal configurado y que no podré llegar al sitio web para aprovechar de la promoción descrita en el copy del email.
Además, es importante no solo el número de botones CTA (al menos 2 o 3 por email), sino que su posición dentro del mismo: lo mejor seria tener uno nada más empezar con la explicación de la promoción, luego otro después de alguna imagen y por último siempre uno en la parte final del email, antes del postdata (que tiene que ser máximo de una línea, por ejemplo: “P.D. recuerda que esta promoción solo dura hasta mañana”) o incluso más abajo de ese si se trata de un postdata emocional, como por ejemplo: “P.D. recuerda que si renuncias a nuestro producto, también renuncias a:
- nuestra política de devoluciones de 30 días sin preguntas
- nuestros envios GRATIS
- nuestros descuentos extras futuros
- ser feliz gracias a nuestro producto”
Para darte una demostración rápida de lo que acabamos de comentar, te dejamos un email: como puedes ver, tenemos un título y un texto corto con enlace anexo en la parte importante; luego un botón de CTA, unas imágenes con un enlace integrado, otro botón de CTA, un texto y un último botón CTA antes de un postdata corto.
Para ejemplos concretos de campañas, escríbenos y te enviaremos los textos que más han funcionado con nuestros clientes. Se trata de las siguientes tipologías:
Campañas de fin de semana
Campañas de nuevo producto
Campañas de broadcast