Flujo Email Cross-Up-Selling
(descubrir la importancia de los flujos email cross selling y up selling en tu estrategia de marketing online)

Los flujos automáticos de email pueden llegar a generar hasta el 45% de tu facturado total: se trata de una parte muy importante y valiosa de tu estrategia de marketing y, sobre todo, de la única que no necesita constante trabajo. 

De hecho, contrariamente a las campañas de email, que tienes que preparar en cada ocasión y según el tipo de lista a la que decidas entregarlos, los flujos solo se preparan una vez y luego funcionan para siempre. ¡Exacto! Si lo miramos de esta forma, según una perspectiva de tiempo invertido y retorno financiero, es sin duda alguna, el medio que tenemos a disposición más rentable económicamente hablando.

Si esta información por si sola no te parece suficiente (sería algo raro y hasta sospechoso), voy a añadir una cosa más: es increíblemente fácil de configurar y necesita de muy poco trabajo previo. Claramente y como siempre repetimos en nuestros cursos, es importante monitorear los resultados cada mes, para ver si podemos hacer alguna mejora que aumente el retorno económico, pero solo eso y nada más.

Cuando hablamos de flujos automáticos, tenemos de 4 familias diferentes: 

• Pre-sale

• Carrito abandonado

• Up-selling

• Cross-selling

Los flujos de up-selling y croos-selling los vamos a explicar juntos, porque se trata de dos técnicas diferentes, pero que tienen el mismo objetivo: aumentar el valor del pedido medio y aumentar las ventas y el facturado más en general. En el caso de los flujos, el concepto cambia ligeramente, pero el resultado final que se consigue es el mismo: más ingresos y más beneficios.

 

UP-SELLING

Los flujos automáticos up-selling son aquellos flujos que podemos preparar para incrementar el facturado proveniente de un cliente que ya ha comprado nuestro producto o servicio. 

Este tipo de flujo sigue el mismo patrón de una venta up-selling en la que, por ejemplo, un cliente ha añadido a su carrito una lámpara de mesa y, a la hora de ir al checkout para pagar el pedido, la web le ofrece la posibilidad de comprar una lámpara un poco mejor a un precio más alto. Es una técnica muy utilizada y muy ventajosa, porque el cliente ya se ha decidido a comprar y probablemente esté incluso dispuesto a pagar un poco más para conseguir algo mejor que a lo mejor desconocía o no había encontrado en tu web, siempre y cuando sea compatible con su necesidad y valga la pena.

De la misma forma, con un flujo automático de up-selling intentamos conseguir el mismo beneficio, pero con un arco temporal diferente: porque en el caso del up-selling de tu web, la oferta aparece justo antes de finalizar el pago, mientras que con el flujo automático la oferta llega al cliente pasado cierto tiempo. Es un flujo que puede ser muy rentable, sobre todo para aquellas marcas que ofrecen productos o servicios con mucha competencia o donde el riesgo inicial para el cliente es mayor (ejemplo: una marca que vende un nuevo tipo de mochila de portátil impermeable a 100 €: una persona al principio desconoce la marca y no está dispuesto a arriesgarse a pagar 100 € porque no está completamente segura de que el producto se le va a entregar correctamente y que el mismo funcione como prometido; por tanto la persona podrá comprar inicialmente una funda para teclado del valor de 15 € de la misma marca y, solo una vez que pruebe su primer pedido, se encontrará más cómodo con la posibilidad de gastar los 100 € para la mochila).

Si lo vemos desde el punto de vista del ejemplo que acabamos de hacer, podemos comprender enseguida el potencial de un flujo que actúa sobre ese tipo de cliente, porque si le damos una razón para comprar la mochila, y esta razón se la entregamos en el momento apropiado, lograremos una venta de 100 € con un cliente que, en esa fase del túnel de venta, tiene un coste de adquisición de 0 € (porque el coste de adquisición, lo tuvimos para el primer pedido, pero ahora ya es un cliente y estamos haciendo retargeting gratuito).

Ahora que deberíamos tener más claro la finalidad de este flujo automático, vamos a explicar cómo gestionarlo y, posteriormente, como crearlo en la práctica (nosotros como siempre utilizaremos la plataforma de Klaviyo)

Este flujo de up-selling será muy sencillo: vamos a ofrecer a nuestros clientes un descuento del 15% sobre su siguiente pedido, siempre y cuando sea de un importe superior a tu pedido medio. Es decir que si, por ejemplo, tu pedido medio normalmente es alrededor de unos 50-60 €, tendrás que ofrecerle el descuento del 15% únicamente por pedidos superiores a 80-100 €.

 

El descuento tiene que ser del 15% porque tiene que ser mayor del descuento ofrecido por el primer pedido (de no ser así, no tendría sentido) y tiene que tener una condición de importe mínimo, porque el objetivo no es solo aumentar el facturado y el valor medio generado por cada cliente, sino que también aumentar los beneficios (ya que ese cliente, ahora no tiene ningún coste para nosotros).

 

La duración de la oferta, como cualquier oferta, tiene que ser limitada en el tiempo; aquí no hace falta mucha urgencia, porque el cliente ya nos conoce y ya sabe que lo que ofrecemos es de calidad, por lo que le podemos dar una semana sin problemas. RECUERDA: mantén el código descuento activo (al igual que lo que pasa con el código de descuento para el primer pedido), porque no queremos que una persona de vacaciones, lea el mensaje tarde, y renuncie a su pedido porque ya no le funciona el descuento.

 

¿Y cuando le ofrecemos este descuento a través del flujo? Depende…

• Si tu web ofrece un servicio, es algo que puedes ofrecerle un poco antes de que este servicio termine, para renovarlo con anterioridad y actuar sobre su satisfacción acerca del primer servicio ofrecido;

• Si tu web vende un producto, entonces la fecha del flujo depende de tu sistema de envío. La idea es que el cliente reciba esta oferta solo después de haber recibido el producto (porque de no ser así no se confiará y no lo utilizará), pero que no haya pasado mucho tiempo desde ese momento (porque de no ser así, se va a olvidar de los beneficios de nuestro producto y no lo utilizará). Para entrar más en detalle, si sabes que, una vez hecho el pedido, el cliente recibirá su pedido en los siguiente 3-5 días, lo ideal sería programar el flujo para que el email con la oferta le llegue el día 10-15. 

Y no tengas miedo, porque a veces pasará que el cliente recibe el pedido después de 1 día, luego vuelve a hacer otro pasados 5 días, y luego recibe tu descuento y hace otro pedido más. Así que lo importante es no tardar 20-30 días porque si no el riesgo es que ya no recuerde la emoción y la satisfacción de tener entre sus manos, nuestro producto.

 

Con respecto al copy, el flujo solo tendrá un email, con el mensaje que tiene que ser lo más sencillo posible:

• Le explicas que todos tus clientes siempre vuelven a comprar (recuerda que los datos demuestran que la gente, aunque no le guste admitirlo, tiende a emular lo que hace la mayoría)

• Le ofreces tu oferta (descuento del 15%) y le explicas las condiciones (pedido mínimo y duración limitada de la oferta)

• Le das el código de descuento 

• Le poner un botón de CTA que lo lleve directamente a tu landing page para que no pierda tiempo y no se distraiga

 

En la siguiente página veremos cómo crear el flujo en Klaviyo y luego también un ejemplo de email utilizado en nuestra tienda demo.

 

El flujo es el más sencillo de todos los flujos que vamos a crear con Klaviyo. 

Básicamente, solo tenemos que insertar como condición inicial que alguien nos haya hecho un pedido; luego añadimos el tiempo de espera, lo cual hemos dicho que cambia según el tipo de servicio o producto ofrecido y el tiempo de entrega del mismo; por último, añadimos el email con un asunto que resulte irresistible “LO HACEMOS SOLO CONTIGO” o “ES NUESTRO REGALO PARA TI” o “TE LO REGALAMOS PORQUE ERES ESPECIAL”… algo así.

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Finalmente recuerda siempre quitar el SMART SENDING (ponerlo en OFF) y cambiar estado a LIVE, para que el flujo empiece a funcionar.

 

CROSS-SELLING

Este tipo de flujo sigue el mismo patrón de una venta cross-selling en la que, siguiendo el ejemplo anterior, un cliente ha añadido a su carrito una lámpara de mesa y, a la hora de ir al checkout para pagar el pedido, la web le ofrece la posibilidad de comprar también un set de bombillas. Esta también es una técnica muy buena por las mismas razones de antes: el cliente ya se ha decidido a comprar y probablemente esté más dispuesto a añadir un artículo más en su cesta, siempre y cuando sea compatible con su primera elección y valga la pena. 

Pues, con un flujo automático de cross-selling intentamos conseguir el mismo beneficio, pero aquí también con un arco temporal diferente: porque en el caso del cross-selling de tu web, la oferta aparece siempre antes de finalizar el pago, mientras que con el flujo automático la oferta llega al cliente justamente después de haber finalizado el pedido (nosotros recomendamos esta modalidad a través de emails, porque no todos los tipos de checkout pueden tener una sugerencia de productos de cross-sale eficaz y la mayoría de hecho terminan siendo la causa de un carrito abandonado, porque el cliente que está a punto de pagar, puede sentirse engañado o mareado por la presencia de otros productos en el checkout que no sean los que él quiere comprar en ese momento). 

De todos modos, se trata de un flujo que apunta a dos objetivos diferentes:

• Generar una venta más (aumentando el valor del pedido medio y tu facturado)

• Disminuir los gastos de envío (si se trata de una marca de productos), porque el cliente ya ha hecho su primer pedido y si hace otro, lograremos enviárselo junto al primero con un único envío; dicho de otra forma, el descuento que vamos a aplicar para esta venta (ya veremos cómo) se va a cubrir gracias al ahorro en envío.

 

En este caso, no vamos a esperar que el cliente tenga más confianza en nosotros para luego venderle algo más caro, sino que intentamos recordarle que ya que ha hecho un pedido, le compensa más añadir un artículo más y ahorrarse tiempo (a parte de dinero en algunos casos).

 

Una vez más, vamos a explicar cómo gestionarlo y, posteriormente, como crearlo en la práctica (siempre utilizando Klaviyo)

Este flujo de cross-selling es sencillo: vamos a ofrecer a nuestros clientes un descuento del 10% para realizar un segundo pedido seguidamente al primero. El descuento no puede superar el 10%, porque no puede ser mayor al descuento por el primer pedido, y no puede superar el descuento de up-selling que le enviaremos posteriormente. Además, el cliente no sabe que en una-dos semanas, le va a llegar otro descuento superior.

Se trata de actuar sobre su entusiasmo por haber hecho un pedido y por recibir enseguida otro descuento (buscamos que se sienta especial y que sepa que con nosotros nunca va a arrepentirse de nada). Claramente es probable que lo use si no se trata de su primer pedido, porque si fuera su primer pedido lo más razonable es que utilice el descuento del primer pedido (flujo pre-sale), para comprar ya de una vez todo lo que quiere. Pero nunca se sabe, y al ser un email automático, no perdemos nada por enviárselo (ni siquiera tiempo).

 

Este descuento (vamos a llamarle por ejemplo EXTRA10) no tiene condiciones de importe ni nada; lo único es que solo debe valer durante las 24 horas siguientes al primer pedido porque lo que buscamos es que el cliente lo haga enseguida y así nos ahorremos el dinero de un segundo envío. Además, debemos enviarlo nada más finalizar el primer pago, para que le llegue casi juntos al email de confirmación de pedido (así tenemos más posibilidades que lo lea).

 

Con respecto al copy, vale la misma regla de antes, es decir, único email con mensaje directo y fácil, haciendo hincapié sobre su excelente decisión de confiar en nosotros:

• Le agradecemos su compra y lo felicitamos por su elección

• Le decimos que sin embargo se ha perdido una oportunidad (por ejemplo, la de acompañar el producto con otro similar, o de añadir un accesorio que te hace más cómodo el uso del primer artículo; las motivaciones las sabes tú mejor que nadie, porque conoces tu producto)

• Le dices que, si pide algo más antes de la medianoche, puedes enviarle todo junto

• Le das un código descuento que puede utilizar para que sea aún más conveniente esta elección (si ya antes quería hacerlo, ahora no podrá negarse)

 

RECUERDA: como siempre, también este código, hay que mantenerlo siempre activo por las razones ya explicadas en otras ocasiones: no perder ninguna venta por haber leído el correo tarde. Es verdad que, en este caso, a lo mejor ya hemos enviado el primer pedido y no ahorramos en gastos de envío, pero aún así logramos una venta más. Además se trata de un cross-selling por lo que recomienda productos baratos y donde no sea necesaria ninguna elección previa, sino que se basen en algún impulso.

 

TRUCO EXTRA: intenta dar sugerencias directas de los productos que el cliente podría comprar para acompañar su pedido. Si seguimos el ejemplo, al comprar una lámpara de mesa, puedes poner en el email de cross-selling la foto de diferentes bombillas que podría comprar para acompañar la lámpara. Cuanto más concreta sea la sugerencia que le enseñamos, más probabilidades tenemos de que el cliente termine haciendo un pedido más. Y si tenemos varios productos y no sabemos que indicar, siempre es buena decisión sugerir productos más genéricos o que se acompañan con más cosas. Claramente es probable que un cliente vea entre las sugerencias, un producto que ya tiene o justamente el que acaba de comprar, pero no se lo tomará como algo negativo; y de todos modos, solo será en algunos casos, porque en la mayoría parecerá como un correo personalizado que le enviamos porque lo tenemos en cuenta. Después del ejemplo de email general, te diremos cómo crear un flujo más específico con Klaviyo.

 

TRUCO EXTRA**: si tu marca no tienen productos que pueden considerarse como combinaciones, te queda otra opción para que este flujo genere ventas: utilizar la exigencia de emulación por parte de las personas, utilizando el siguiente mensaje (personalizado según tu tipo de sitio web):

“Enhorabuena por tu compra, [nombre], 

es una estupenda elección la tuya.

Pero tengo que decírtelo. Me he quedado con algo de sorpresa y sabes por qué?

Pues, en los últimos dos meses, el 60% de nuestros clientes, ha comprado al menos uno entre los siguientes productos, pero tú no, así que quería enseñartelos, por si se te habían escapado por la prisa. 

Por cierto, ya que me considero un poco culpable de que no los hayas visto antes, te ofrezco un código descuento del 10% para que me perdones….”  (y añades unas fotos de unos 3-5 productos extras y le dices el nombre del código). Así, incluso si no tienes combinaciones perfectas, tendrás una posibilidad de que te haga un pedido más.

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También en este caso, el flujo es sencillo, porque solo tenemos que poner la condición de pedido realizado (esta vez sin ni siquiera añadir la condición temporal), y decirle que se envíe el email con un asunto que le obligue a abrirlo: 

• NO ME LO PUEDO CREER… ESPERA

• NO TE LO DEJES ESCAPAR

• SE TE HA ESCAPADO POR NADA

• NO TE LO PIERDAS AHORA

 

Tal y como adelantado unas líneas antes, con Klaviyo (y probablemente también con otras plataformas de emails) tenemos la posibilidad de crear flujos automáticos de cross-selling más específicos, gracias a la oportunidad de crear condiciones dentro de una condición previa, para así dirigir el email solo a algunos clientes.

Esto puede resultar particularmente útil cuando:

• Tenemos pocos productos en nuestra tienda, y las combinaciones son muy reducidas, por lo que en vez de ofrecer unos productos genéricos que podrían interesar al cliente, le vamos a ofrecer el único producto que debería comprar para acompañar su anterior pedido

• Cuando queremos sugerir al cliente que, con la comprar de un producto más, tendría derecho a un descuento

 

Lo primero que tenemos que saber es que estas técnicas de cross-selling específicas se tienen que gestionar correctamente, para que no haya confusión en la entrega de los emails, porque si no los clientes se sienten como un número más de nuestra marca, y no queremos esto. Por tanto, si creamos un email para los que hacen pedidos inferiores a 50 € o que compran un producto, no podemos crear otro email que envíe un mensaje diferente a los mismos clientes de antes.

 

Para verlo más en detalle, Klaviyo te permite añadir condiciones ulteriores a la condición inicial de PLACED ORDER (que es la que utilizamos para el cross-selling normal o también para el up-selling).

Pinchando en el cuadro de la condición, se nos abre un menú a la izquierda, donde podemos establecer más reglas:

• Por ejemplo, que solo se aplique cuando el pedido realizado sea de valor igual a un determinado importe (como en la imagen de abajo). Esto es muy útil porque si tenemos la posibilidad de dar a uno de nuestros productos un precio único, entonces seremos capaces de crear un correo de cross-selling sólo para determinados productos (para que al cliente que lo recibe, le resulte totalmente personal y hasta inteligente)

 

• Otro ejemplo, que solo se aplique cuando el pedido realizado sea inferior a un determinado importe. Esto también es útil porque si un cliente hace un pedido de 80 €, y nosotros queremos que llegue a 100 €, podemos crear un flujo de cross-selling que solo se envíe a estos clientes y que le diga que si compra otro producto para llegar a un total de 100 €, entonces le podemos hacer un regalo (en vez de un descuento).

 

Como puedes ver, se trata de usar tu fantasía para sugerir ofertas increíbles que induzcan al cliente a realizar un pedido más y, al mismo tiempo, aumentan su engagement, porque se creen que se lo ha enviado una persona que ha visto lo que ha comprado y que de verdad le quiere dar una sugerencia. 

Según la tipología de producto y de marca, estos correos pueden resultar más o menos personales, pero de cualquier manera contribuyen a crear una buena imagen de marca y a generar resultados.

 

TRUCO EXTRA***: esta modalidad de cross-selling se puede utilizar también para hacer upselling si tenemos versiones PREMIUM de un mismo producto. Cuando hablamos de up-selling arriba en este documento, lo hemos presentado como una técnica para que un cliente nos haga una segunda compra de importe mayor después de haber recibido su primer pedido; en cambio el cross-selling que hemos visto actúa directamente cuando el cliente termina su compra para que haga otra enseguida. Pero lo que podemos hacer es una mezcla de las dos. Porque utilizando los mismos filtros de precio en Klaviyo, podemos asociar la compra de un determinado producto con otra versión PREMIUM del mismo. Por ejemplo, tenemos un kit de belleza compuesto por un jabón y una crema que vale 30 euros, pero también tenemos una versión premium que además incluye una esponja especial y que vale 45 euros. En este caso, si un cliente compra la versión de 30 euros, es posible que sólo sea porque no ha visto la versión premium. Así que podríamos configurar el email para que la condición de envío sea que alguien ha hecho una compra de 30 euros (está claro, que vale lo mismo dicho antes, es decir que tenemos que tener precios diferentes para todos los productos en ese caso), y el mensaje de texto podría ser el siguiente:

 

[nombre], mira que por sólo 15 euros más te hubiese podido llevar el mismo kit pero también con la esponja. No te vayas sin ella o luego te vas a arrepentir seguro. Pincha aquí para llevarte todo pagando sólo la diferencia de 15 euros más.

 

Claramente necesitaremos organizarlo todo para que pueda comprarlo: por ejemplo, creando un código descuento asociado solo a la esponja y que permita al cliente pagarla por sólo 15 euros, como si fuera dentro del mismo kit. Pero valdría la pena el trabajo, porque seguramente alguien va a picar.