El arte del posicionamiento: revelando el poder del posicionamiento del producto
El posicionamiento del producto es un concepto fundamental en el mundo del marketing. Es el arte de definir claramente en qué destacas en algo que un mercado específico considera importante. Si bien puede parecer simple, el posicionamiento tiene un impacto profundo. Debido a que nuestros cerebros solo pueden manejar una cantidad limitada de información a la vez, un posicionamiento efectivo ayuda a los clientes a ubicarlo en la categoría de mercado correcta y comprender cómo supera la solución actual. Sin embargo, existen muchos conceptos erróneos sobre el posicionamiento que queremos disipar antes de seguir adelante.
En primer lugar, el posicionamiento no es una actividad que se realiza una sola vez. Con los cambios en los comportamientos de los consumidores y las políticas gubernamentales, se hace necesario reevaluar constantemente su posición para ganar o mantener participación de mercado. En segundo lugar, el posicionamiento no es superficial. Debido a la compleja jerga asociada al tema, la gente suele descartarlo como una actividad inútil reservada a las grandes empresas. Sin embargo, nada podría estar más lejos de la verdad.
Ahora que hemos aclarado estos mitos, veamos por qué el posicionamiento es crucial para todas las empresas:
Le ayuda a descubrir su verdadera identidad y a alinearse intencionalmente con aquellos que necesitan sus ofertas. No todo el mundo estará interesado o necesitará lo que usted ofrece, y eso es perfectamente normal.
Le permite innovar constantemente y satisfacer las necesidades de su público objetivo.
Los productos correctamente posicionados conducen a clientes que realmente entienden el producto y lo necesitan, lo que resulta en mayores ventas.
No es seguro asumir que los usuarios colocarán automáticamente su producto en la categoría correcta. Si bien hay casos en los que los usuarios categorizan intuitivamente su producto correctamente, depender únicamente de esto puede limitar el crecimiento de su negocio.
En el mundo actual, existen numerosas variaciones de plantillas de declaraciones de posicionamiento. Sin embargo, estos modelos a menudo dejan a las empresas y a los propietarios de negocios más confundidos que antes. Sin embargo, April Dunford en su libro "Obviously Awesome" explica qué hace que un posicionamiento sea eficaz. Usaremos el iPhone de Apple como caso de estudio para ilustrar estos conceptos, ya que es un producto reconocido a nivel mundial.
Examinemos los componentes del posicionamiento efectivo y cómo se relacionan con el iPhone:
Alternativas competitivas: considere qué harían o usarían los clientes si su solución no existiera. Mire la situación desde el punto de vista del cliente, no el suyo. Realice grupos focales, entrevistas y encuestas para obtener información. En el caso del iPhone, antes de su lanzamiento en 2007, los móviles más populares eran los móviles tipo flip o slide. A la gente le encantaban estos teléfonos porque eran compactos y eliminaban la necesidad de llevar números de teléfono.
Atributos únicos: Identifique su "secreto del éxito". Evite declaraciones generales como “excelente servicio al cliente”, ya que ninguna empresa admitiría tener un mal servicio al cliente. Sus puntos de venta únicos son las capacidades que distinguen sus ofertas de la competencia. Estos pueden incluir su grupo de talentos, modelo de negocio, solidez financiera, modelo de entrega, características técnicas o experiencia de usuario. Las investigaciones muestran que el principal atributo exclusivo del iPhone era su capacidad total y sin restricciones de navegación en Internet. Los consumidores podrían acceder a Internet desde un dispositivo de bolsillo. Además, el elegante diseño del iPhone lo diferenciaba de los torpes teléfonos plegables y deslizantes de la época.
Valor (y prueba): El valor es el beneficio que puede ofrecer a los consumidores en función de sus puntos de venta únicos. Es importante proporcionar evidencia objetiva en lugar de afirmaciones subjetivas como "interfaz fácil de usar". El valor de su producto debe ser validado por clientes, revisores y expertos de la industria. En el caso del iPhone, uno de los valores ofrecidos por Apple era la velocidad. Si bien no fueron los primeros en utilizar la tecnología de pantalla táctil, fueron los primeros en perfeccionarla, ofreciendo un desplazamiento y navegación fluidos a través del contenido.
Características del mercado objetivo: comprenda las características de su público objetivo que los hacen más propensos a comprar su producto. Debe centrarse en aquellos que toman decisiones de compra rápidas, hacen pocas preguntas, no buscan descuentos y promocionan activamente su marca, entre otras cosas. Si bien es posible que tenga diferentes segmentos de clientes, es mejor centrarse en sus fans más devotos al posicionar su producto. En el caso del iPhone, el público objetivo ideal en 2007 eran los individuos conocedores de la tecnología conocidos como exploradores. Estaban ansiosos por adoptar nuevas tecnologías por curiosidad y amor a la innovación. Hoy en día, el público objetivo se ha ampliado para incluir no sólo a personas apasionadas por la tecnología, sino también a aquellos que valoran documentar sus experiencias a través de fotografía y vídeo, valoran la estética y se mantienen al día con las tendencias.
Categoría de mercado: cuando se enfrentan a algo nuevo, los humanos instintivamente miran a grupos familiares para comprender mejor. Lo mismo ocurre con los productos. Posicionar su producto en la categoría correcta ayuda a los clientes a captar su propuesta de valor única. Me inclinaría por clasificar la leche de almendras como un alimento saludable debido a su precio más alto que la leche normal. Un mejor ejemplo es LinkedIn, que pertenece a la categoría de herramientas de búsqueda de empleo y también sirve como plataforma de networking.
Elegir su categoría de mercado puede marcar la diferencia en su esfuerzo por adquirir clientes, ya que los clientes esperan que su producto funcione al mismo nivel o mejor que otros en esa categoría. El iPhone naturalmente entró en la categoría de teléfonos inteligentes, lo que llevó a los clientes a suponer que podía hacer llamadas, enviar mensajes de texto y manejar correos electrónicos como otros teléfonos de la época. Sin embargo, el iPhone ofrecía más funciones y un diseño superior que la mayoría de los teléfonos móviles, lo que le valió un lugar en el segmento premium. Cuando escucha la palabra "premium", espera un precio más alto e incluso mejores características.
Bonificación: Tendencias relevantes (opcional): si bien no es esencial, mantenerse al día con las tendencias puede resultar beneficioso. Las tendencias crean entusiasmo y curiosidad entre los clientes, impulsándolos a explorar su producto. Sin embargo, es fundamental elegir tendencias que se alineen con su industria y resalten las fortalezas de su producto. Por ejemplo, la integración de la IA se ha convertido en una tendencia común en la tecnología, y Apple estaba a la vanguardia en la integración de Siri, una aplicación basada en la IA, mucho antes de que la IA ganara una popularidad generalizada.
Estos componentes de posicionamiento efectivo están interconectados, por lo que recomendamos revisarlos paso a paso para obtener los mejores resultados posibles. Tenga en cuenta que las explicaciones no son exhaustivas para evitar un artículo demasiado largo. Recomendamos encarecidamente leer el libro de April Dunford para una comprensión más profunda.