Segmentación
(descubrir la importancia de la segmentación en tu estrategia de marketing online)
SEGMENTACIÓN
La segmentación es una de las best practices del marketing porque para que un negocio crezca, lo más importante de todo es conocer a tu cliente. Y no hablamos sólo del cliente ideal (el llamado “avatar”), sino que de tus clientes potenciales reales, es decir todas aquellas personas con las que has entrado en contacto o que incluso han terminado comprando, entrando de derecho a ser parte de tu negocio y que te ayudarán a crecer en tu proyecto.
Sin estos clientes potenciales y reales, tu negocio no puede existir y, siempre sin ellos, no puedes crecer. Conocer a tus clientes es necesario para poder tomar decisiones estratégicas eficientes; sin embargo, no es suficiente con saber quienes son. Necesitas conocer su comportamiento, sus hábitos de compra, sus características y su potencial de compra, entre otras cosas. Tienes que saberlo todo sobre ellos. Y después, tienes que agruparlos entre ellos en segmentos para que sea más fácil crear estrategias efectivas y correctamente dirigidas. Claramente cuanto más detallado y específico sea el segmento creado, más fácil será saber que tipo de mensaje y promociones enviarles y que tipo de respuesta esperarte. Pero tenemos que ser realistas y no podemos crear infinitos segmentos, porque de ser así sería imposible actuar de forma eficiente.
Así que, con estas premisas claras, vamos a ver cómo segmentar de forma correcta a las personas que entran en contacto con nuestro negocio, teniendo en cuenta que cada uno conocerá mejor a sus propios clientes potenciales reales, por lo que se trata más bien de pautas a seguir, que normalmente se aplican a nivel general:
segmenta las personas según el tipo de interacción que tengan contigo: es la forma más fácil y directa de segmentar, basándose en la reacción de una persona después de la primera vez que interactúas con ella (con el primer mensaje o email que mandas) y crea tantos flujos coherentes como puedas para seguir el tipo de interacción y llevarlos donde quieres. Se trata de crear una historia, donde por cada interacción existe una acción por tu parte (un segundo correo o un segundo mensaje) y así hasta que lleves todas estas categorías de personas hacia el objetivo que te has marcado.
segmenta gracias a las redes sociales: cada plataforma (Facebook, Linkedin, etc.) tiene su propia forma de segmentar (por edad, interés, lugar, trabajo, sexo…), así que aprovecha estas herramientas automáticas para diferenciar tu estrategia y la forma de relacionarte con esas personas.
segmenta a través del creative y no del copy: cuando comunicas con un usuario de una plataforma, es muy probable que la misma plataforma esté actuando como factor de segmentación inicial (podemos pensar en la edad y en la diferencia enorme que hay entre un usuario de Facebook y uno de TikTok por ejemplo). Así que crea un video o una imágen que capten la atención del target que necesitas y no te preocupes mucho por el copy, ya que esto vendrá en una segunda fase, cuando ya tengas una primera interacción o segmentación.
Antes de entrar más profundamente en este tema, vamos a ver un dato que por sí solo puede justificar todo el proceso de segmentación: según Mailchimp, las campañas emails que utilizan un eficiente sistema de targetización tienen un open rate hasta el 15% más alto, y eso se traduce en un 15% más de personas que leen tus email y potencialmente pueden llegar a finalizar una compra.
De todos modos, la segmentación tal vez más importante que puedas hacer es entre personas que ya son tus clientes y personas que todavía no lo son; la motivación es que una personas que ya es tu cliente, puede convertirse en un cliente habitual, y un cliente habitual vale hasta 50 veces una persona que todavía no ha comprado. Tal vez este número de parezca exagerado, pero no lo es: ya sabemos que mantener un cliente es 10 veces más barato que adquirir un nuevo cliente potencial; si a eso le añades la posibilidad de que ese cliente, se convierta en habitual llegando a comprar al menos 5 veces, ya tendrás tus cuentas hechas. Y cuidado: porque 5 veces, según el tipo de mercado, ni siquiera se acerca al número de compras de un cliente habitual (así que podría ser mucho mayor).
Así que es importante diferenciar casi todos los emails que mandas (así como los anuncios de pago y las otras comunicaciones que tienes con tu público) entre los que tienen como destinatario clientes y los que tienen como destinatarios personas que todavía no han comprado.
En casi todos nuestros flujos de email marketing seguimos este principio y proponemos copys diferentes para conseguir resultados más eficientes. Y el mismo principio se aplica a todas las fases del funnel de venta, porque tu forma de comunicarte con alguien que te acabas de conocer, no puede y no debe ser la misma que tienes con alguien que ya has visto tus productos, que ya los ha añadido al carrito, que ya ha empezado el checkout, que ya ha finalizado una compra y que ya ha comprado varias veces.
Un ejemplo fácil que puedes probar una vez tengas ya unos 300-400 contactos registrados y una vez tengas implementados los flujos automáticos de email, es el siguiente:
se trata de crear un segmento de personas que han hecho al menos un pedido en tu tienda online (abajo te voy a dejar las reglas de como crear este segmento en Klaviyo para que lo tengas siempre a mano). Este mismo segmento te puede servir en muchas ocasiones para diferenciar tus email como explicado arriba, pero para este caso concreto podrías mandar un email a todos tus contactos EXCLUIDOS los del segmento de personas que han hecho al menos un pedido en tu tienda online, y comentarle algo normal, en plan un nuevo producto, o la TOP 3 del mes anterior (cualquier campaña normal sin descuento) y decirle que en vía del todo excepcional, le has extendido su código descuento de bienvenida hasta el domingo. Está claro que si no han comprado ni una vez, seguramente no habrán utilizado el código de descuento, pero también es verdad que si lo tienes en tu lista de contactos, se habrán inscrito a tu newsletter. Así que de esta forma tan simple, darás la posibilidad a todos los que todavía no lo han hecho, de comprar con un descuento. Claramente si por alguna razón, el mensaje le llega a alguien que ya utilizó el código, siempre podrás decirle que si algo falla, que te contacte y le darás otros código. Y así no perderás la venta.
Otro ejemplo igual de fácil que puedes probar siempre una vez tengas ya unos 300-400 contactos registrados es la segmentación por fecha de cumpleaños (claramente se trata de un ejemplo que no debes utilizar en fechas cercanas a las que utilizaste para el primer ejemplo de arriba, porque de ser así perderías buena parte de las ventajas para ti):
se trata de lo más sencillo del mundo, pero considera una cosa: nosotros no vamos a pedirle la fecha de nacimiento a la persona en fase de subscripción, porque muchas veces genera resistencia, por lo que si no tenemos una marca que es líder en el sector, es mejor evitar este tipo de segmentación en una fase tan inicial. Con este razonamiento bien claro, podemos pensar en cómo utilizarlo de forma alternativa, para crear un email que al mismo tiempo consiga dos resultados: aumentar la autoridad de tu email y aumentar los pedidos en un determinado periodo. Es suficiente, con crear un email donde le preguntamos a nuestros suscritos cuando es su cumpleaños, diciéndole que le vamos a crear un código descuento asociado a esta fecha únicamente para ellos. De esta forma, lo primero que vamos a conseguir será que muchas personas nos responderán al email indicando su fecha de nacimiento (y cuantas más respuestas, más autoridad tendrá nuestro dominio-email ante Google). Además, por cada respuesta recibida, tendremos que crear un código descuento que volveremos a enviar nuestros suscritos y lo que podría pasar sería lo siguiente: algunos te dirán su verdadera fecha de nacimiento, por lo que podrían utilizar el código en la fecha real (lo que está bien, porque te estás asegurando con mucha probabilidad un pedido en dicha fecha); otros (los más listos) te dirán una fecha muy cercana a la fecha en la que le enviarás el primer email, porque esperan sacar provecho de la situación y utilizar el código descuento a su beneficio en ese momento (lo que está incluso mejor, porque a ti, lo único que te interesa es que te hagan el pedido, y si es ahora, mejor aún). Aparte de estas dos ventajas que acabamos de describir, también tenemos que tener en cuenta que el hecho de entrar en un contacto tan personal con nuestros clientes/potenciales clientes, nos dará la posibilidad de crear una relación aún más estrecha entre nosotros, por lo que mejorará también el engagement de nuestro público (o al menos de los que querrán contestar a ese email).