Threads: éxito repentino y desafíos futuros
El mundo de las redes sociales tiene un nuevo protagonista: Threads, el producto recién nacido de Meta, debutó hace poco más de una semana, pero ya ha llamado mucho la atención. Después de analizar el contexto en el que Meta lanzó su aplicación de red social basada en texto la semana pasada, hoy veremos los desarrollos que han ocurrido desde el viernes pasado y lo que significan para el futuro a corto plazo del marketing en redes sociales.
El fenómeno de los hilos
El lunes siguiente al lanzamiento público, el jefe de Instagram, Adam Mosseri, confirmó que Threads había superado los 100 millones de suscriptores en sólo cinco días, convirtiéndose en el producto de consumo de más rápido crecimiento de la historia. Pero ¿qué contribuyó al éxito de Threads? Además de la integración perfecta a través de cuentas de Instagram y la conveniente herramienta para compartir que permitió difundir contenido desde Threads a Instagram, también hay que considerar el algoritmo de alimentación similar a TikTok, que garantiza que los nuevos usuarios vean contenido relevante sin tener que crear primero una cuenta. lista de seguidores. Otro factor menos citado es que muchas personas están cansadas de las payasadas de Elon Musk y dispuestas a abandonar el entorno cada vez más tóxico de Twitter.
Pero, como suele decirse, "ganar es fácil; gobernar es más difícil". Ahora que Threads se ha establecido rápidamente como una alternativa a Twitter con una base de usuarios considerable (y creciente), el desafío pasa a mantener a estos usuarios interesados en Threads mientras la empresa intenta sacar provecho de ellos.
El camino hacia la monetización
Con una gran adopción por parte de los usuarios desde el principio y Meta prometiendo mantener Threads como una plataforma segura para la marca, las marcas y los especialistas en marketing ya se están interesando en Threads, aunque la plataforma aún tiene que agregar soporte para cualquier producto publicitario de la vasta Meta Business Suite.
Según Ad Age, los representantes de Meta están hablando con agencias de publicidad y marcas, algunas de las cuales, como Netflix y Wendy's, ya han ganado muchos seguidores en Threads de forma orgánica. Mientras tanto, algunos usuarios de Instagram con sede en la UE, incluidos clubes de fútbol y empresas de medios, han comenzado a publicar en Threads, a pesar de que Meta aún no ha lanzado la plataforma en la región debido a negociaciones regulatorias en curso.
El martes, Axios vio por primera vez que Instagram planea llevar sus herramientas de contenido patrocinado, que permiten a las empresas y creadores agregar etiquetas de asociación paga a sus publicaciones, a Threads antes de integrarse con los productos publicitarios de Instagram. Estas herramientas deberían brindar a los especialistas en marketing una forma de experimentar con promociones pagas en la aplicación, incluso si la publicidad convencional todavía está fuera de los límites. Y dado que Meta está aplicando las reglas de Instagram sobre contenido patrocinado a Threads, las marcas que trabajan con personas influyentes para publicar contenido patrocinado probablemente también deberán usar estas herramientas en Threads.
Obviamente, esto pretende ser una solución temporal para comenzar a monetizar Threads. Como plataforma con un feed algorítmico (y actualmente es el único feed disponible), Threads vivirá y morirá por la calidad de su contenido, por lo que necesita convencer a los creadores de contenido de que se trata de una plataforma social que vale la pena invertir. Agregar rápidamente herramientas que permitan a los creadores colaborar con las marcas para insertar orgánicamente contenido patrocinado en el feed es sin duda un paso inicial importante.
Perspectivas a largo plazo
Relacionadas con las preguntas sobre la monetización de Threads, existen incertidumbres sobre su durabilidad. En los últimos años han surgido muchas plataformas sociales alternativas, como Gas, Hive Social y BeReal, pero ninguna parece tener mucha longevidad. ¿Podrá Threads mantener a los usuarios interesados a largo plazo para seguir siendo culturalmente relevantes y, lo que es más importante, monetizables? Entre los escépticos, Mike Isaac del New York Times enumeró la incertidumbre sobre las perspectivas a largo plazo de Threads:
"Si la historia de la tecnología sirve de guía, el tamaño y el alcance son anclajes sólidos, pero en última instancia, solo pueden llegar hasta cierto punto. Lo que viene después es mucho más difícil. El Sr. Zuckerberg los necesita para que la gente pueda encontrar amigos e influencers en Threads en un de manera fortuita y a veces extraña, como lo ha logrado Twitter. Necesita asegurarse de que Threads no esté lleno de spam y estafadores. Necesita que las personas sean pacientes con las actualizaciones de la aplicación que están en curso. En resumen, necesita que los usuarios "Encuentro Threads lo suficientemente fascinante como para volver a él".
El último informe sugiere que la participación en Threads ha disminuido un poco: el tiempo dedicado a la aplicación se redujo más del 50% de 20 minutos el 7 de julio a 8 minutos el lunes, citando datos de Similarweb.
La semana pasada, tras el lanzamiento de Threads, el inversor y analista Eugene Wei publicó una interesante entrada en el blog en la que explicaba cómo Twitter ha degradado involuntariamente la experiencia del usuario para su nicho pero dedicada base de usuarios, principalmente reemplazando su famosa línea de tiempo cronológica con un TikTok. como alimentación algorítmica, en un modelo de pago que Elon Musk ha estado impulsando en los últimos meses con la esperanza de generar algunos ingresos a partir de suscripciones pagas.
En comparación, Threads ya comienza con un feed algorítmico que, como mencioné anteriormente, ha contribuido en gran medida al registro fluido de nuevos usuarios. Sin embargo, mientras TikTok no esté prohibido en los EE. UU., Threads competirá directamente con la popular aplicación de videos cortos, cuyo algoritmo "For You" es ciertamente bueno para ofrecer contenido relevante a los usuarios, independientemente de sus culturas e idiomas. Incluso si el algoritmo de Threads demuestra ser igualmente efectivo, sigue siendo una pregunta abierta si el contenido principalmente basado en texto de Threads puede realmente competir con los videos cortos de pantalla completa de TikTok en términos de participación del usuario.
Finalmente, también queda la pregunta pendiente de cómo Meta planea adoptar el protocolo ActivityPub para Threads y cómo afectará eso a la experiencia del usuario y la monetización. En un artículo para The New Stack, Richard MacManus explicó cómo ActivityPub se alinea con los objetivos de monetización de Meta para Threads y destacó algunos desafíos técnicos y sociales que Meta puede enfrentar al llevar Threads al fediverso de las redes sociales descentralizadas, y concluyó que quizás "El mayor desafío en La integración de aplicaciones diversas como Mastodon será la diferencia cultural entre las dos comunidades".
Si Threads puede superar estos desafíos e integrarse con éxito en fediverse, será una bendición para sus usuarios y garantizará su relevancia a largo plazo como una interfaz fácil de usar con publicidad para acceder a todo el contenido seguro para la marca en las redes fediverse. Sin embargo, reconciliar las diferencias culturales nunca es tan sencillo y Meta seguramente tendrá mucho trabajo por delante.
Twitter responde
Finalmente, las perspectivas a largo plazo de Threads también dependen de la reacción de Twitter. Algunos podrían esperar que la llegada de Threads pueda ser una llamada de atención para la aplicación "bluebird", y hay que reconocer que la compañía ha tomado dos medidas productivas en respuesta.
Primero, el sábado, Twitter revirtió silenciosamente la versión antigua y mucho mejor de TweetDeck, aparentemente restaurando el acceso a la API heredada para aplicaciones de terceros que había descontinuado anteriormente, de modo que los usuarios puedan volver a acceder al contenido de Twitter desde algunas de las aplicaciones. aplicaciones de terceros más populares. En segundo lugar, Twitter empezó a pagar más a los creadores de su plataforma. TechCrunch informa que ahora paga a los creadores de Twitter Blue que obtuvieron 5 millones de impresiones por mes durante tres meses una parte de los ingresos de los anuncios junto con las respuestas a sus tweets.
Desafortunadamente, estos movimientos por sí solos pueden no ser suficientes para compensar las payasadas de su propietario multimillonario.
En los últimos días, desde el inicio del éxito de Threads, Elon Musk ha amenazado con demandar a Meta por supuestamente copiar Twitter y haber llevado a cabo una "apropiación sistemática, intencionada e ilegal de los secretos comerciales de Twitter", ha insultado públicamente a Mark Zuckerberg con un término popular entre los supremacistas blancos, y desafió a Zuckerberg a, increíblemente, “una competencia para ver quién puede durar más” en un tweet posterior. Como para distraer al público de todas las malas noticias sobre el colapso del tráfico de Twitter y sus tweets sin sentido, Musk anunció repentinamente el miércoles pasado que está formando una startup de inteligencia artificial llamada xAI, con el vago objetivo de "comprender la verdadera naturaleza del universo". " La gente se apresuró a señalar que la empresa parece tener personal únicamente hombres, lo que alimenta el problema de la disparidad de género en la tecnología, y en el desarrollo de la IA en particular, que lleva mucho tiempo sin resolverse.
Entonces, ¿significa esto que Twitter ha terminado oficialmente? Quizás no del todo. El analista Ben Thompson argumentó en una publicación reciente en Stratechery que, para sobrevivir a esta crisis existencial inducida por Threads, la mejor defensa de Twitter puede ser volver a lo básico de lo que mejor hace: noticias en tiempo real y reacciones instantáneas. para vivir eventos. Compartiendo el argumento de Eugene Wei sobre el problema de la experiencia del usuario de Twitter, Thompson cree que la mejor apuesta de Twitter en este momento es simplemente centrarse en las noticias y reacciones de las personas que sus usuarios siguen, dejando el crecimiento de usuarios y el negocio de escala a través de un feed algorítmico a Threads. Terminará con una base de usuarios más pequeña, pero esa base de usuarios de nicho seguirá generando mucha discusión cultural que mantendrá a Twitter relevante.
Por supuesto, las marcas desempeñarán un papel crucial en la batalla entre Threads y Twitter. Si Threads cumple su promesa de ser una puerta de entrada segura para las marcas al fedeverso, la mayoría de las marcas tendrán pocas razones para asignar presupuesto de marketing social a Twitter, especialmente si Musk continúa arrastrando a la plataforma a nuevas controversias que alienan a las marcas y a los anunciantes. Pero si Twitter puede reagruparse y centrarse en reacciones y memes en tiempo real, tal vez todavía haya espacio para algunas marcas en Twitter.