Threads: il successo improvviso e le sfide future

Il mondo dei social media ha un nuovo protagonista: Threads, il neonato prodotto di Meta, ha debuttato da poco più di una settimana, ma ha già suscitato grande attenzione. Dopo aver analizzato il contesto in cui Meta ha lanciato la sua app di social networking basata sui testi la scorsa settimana, oggi esamineremo gli sviluppi che si sono verificati da venerdì scorso e cosa significano per il futuro a breve termine del marketing sui social media.

Il Fenomeno Threads

Il lunedì successivo al lancio pubblico, il capo di Instagram, Adam Mosseri, ha confermato che Threads ha superato i 100 milioni di iscritti in soli cinque giorni, diventando il prodotto consumer in più rapida crescita di sempre. Ma cosa ha contribuito al successo di Threads? Oltre all'onboarding senza intoppi tramite account Instagram e al pratico strumento di condivisione che ha permesso di diffondere i contenuti da Threads a Instagram, c'è da considerare anche l'algoritmo del feed simile a TikTok, che assicura ai nuovi utenti di visualizzare contenuti pertinenti senza dover prima costruire un elenco di follower. Un altro fattore meno citato è che molte persone sono stanche degli scherzi di Elon Musk e pronte a lasciare l'ambiente sempre più tossico di Twitter.

Ma, come si suol dire, "Vincere è facile; governare è più difficile." Ora che Threads si è rapidamente affermato come alternativa a Twitter con una base di utenti considerevole (e in crescita), la sfida si sposta nel mantenere questi utenti coinvolti su Threads mentre l'azienda cerca di trarne profitto.

Il Percorso verso la Monetizzazione

Con un'enorme adozione da parte degli utenti fin dall'inizio e Meta che promette di mantenere Threads una piattaforma brand-safe, i marchi e i marketer si stanno già interessando a Threads, anche se la piattaforma deve ancora aggiungere il supporto per qualsiasi prodotto pubblicitario dalla vasta Meta Business Suite.

Secondo Ad Age, i rappresentanti di Meta stanno parlando con agenzie pubblicitarie e brand, alcuni dei quali, come Netflix e Wendy's, hanno già guadagnato molti follower su Threads in modo organico. Nel frattempo, alcuni utenti di Instagram con sede nell'UE, tra cui club di calcio e aziende media, hanno iniziato a pubblicare su Threads, nonostante Meta non abbia ancora lanciato la piattaforma nella regione a causa di negoziati regolatori in corso.

Il martedì, Axios ha ottenuto in anteprima che Instagram sta pianificando di portare i suoi strumenti per i contenuti sponsorizzati, che consentono alle aziende e ai creatori di aggiungere etichette di partnership a pagamento ai loro post, su Threads prima di integrarsi con i prodotti pubblicitari di Meta. Questi strumenti dovrebbero offrire ai marketer un modo per sperimentare la promozione a pagamento sull'app, anche se la pubblicità convenzionale è ancora fuori dai limiti. E poiché Meta sta applicando le regole di Instagram sui contenuti sponsorizzati a Threads, è probabile che i brand che lavorano con influencer per pubblicare contenuti sponsorizzati saranno tenuti a utilizzare questi strumenti anche su Threads.

Questo è ovviamente pensato come una soluzione temporanea per avviare la monetizzazione di Threads. Come piattaforma con un feed algoritmico - ed è attualmente l'unico feed disponibile - Threads vivrà e morirà in base alla qualità dei suoi contenuti, quindi deve convincere i creatori di contenuti che questa è una piattaforma sociale degna di investimenti. Aggiungere rapidamente gli strumenti che consentono ai creatori di collaborare con i brand per inserire organicamente contenuti sponsorizzati nel feed è certamente un passo iniziale importante.

Prospettive a Lungo Termine

Legate alle questioni sulla monetizzazione di Threads ci sono le incertezze sulla sua durata nel tempo. Negli ultimi anni sono nate molte piattaforme sociali alternative, come Gas, Hive Social e BeReal, ma nessuna sembra avere molta longevità. Threads sarà in grado di mantenere gli utenti coinvolti nel lungo periodo per rimanere culturalmente rilevante e, cosa più importante, monetizzabile? Tra gli scettici, Mike Isaac del New York Times ha elencato l'incertezza sulle prospettive a lungo termine di Threads:

"Se la storia della tecnologia è un buon riferimento, le dimensioni e la portata sono solidi punti di ancoraggio, ma alla fine possono andare solo fino a un certo punto. Quello che viene dopo è molto più difficile. Mr. Zuckerberg ha bisogno che le persone possano trovare amici e influencer su Threads in modo serendipitoso e talvolta strano, come Twitter è riuscito a fare. Deve assicurarsi che Threads non sia pieno di spam e truffatori. Ha bisogno che le persone siano pazienti riguardo agli aggiornamenti dell'app che sono in corso. In breve, ha bisogno che gli utenti trovino Threads abbastanza affascinante da tornarci."

L'ultimo rapporto suggerisce che l'engagement su Threads è diminuito un po': il tempo trascorso sull'app è sceso di oltre il 50% da 20 minuti il 7 luglio a 8 minuti il lunedì, citando dati da Similarweb.

La scorsa settimana, in seguito al lancio di Threads, l'investitore e analista Eugene Wei ha pubblicato un interessante post sul suo blog in cui ha spiegato come Twitter abbia involontariamente degradato l'esperienza utente per la sua base di utenti di nicchia ma dedicati, principalmente sostituendo la sua famosa timeline cronologica con un feed algoritmico simile a TikTok, su un modello di pagamento che Elon Musk ha spinto nei mesi scorsi nella speranza di generare qualche guadagno dalle sottoscrizioni a pagamento.

In confronto, Threads parte già con un feed algoritmico, che, come ho menzionato in precedenza, ha contribuito notevolmente all'agevole registrazione di nuovi utenti. Tuttavia, fintanto che TikTok non verrà bandito negli Stati Uniti, Threads sarà in diretta concorrenza con l'app popolare di video brevi, il cui algoritmo "For You" è certamente bravo nel servire contenuti pertinenti agli utenti, indipendentemente dalle loro culture e lingue. Anche se l'algoritmo di Threads si dimostrerà altrettanto efficace, resta aperta la questione se i contenuti prevalentemente testuali di Threads possano davvero competere con i video brevi a schermo intero di TikTok in termini di coinvolgimento degli utenti.

Infine, c'è anche la domanda persistente su come Meta pianifichi di adottare il protocollo ActivityPub per Threads e come ciò influenzerà l'esperienza utente e la monetizzazione. In un articolo per The New Stack, Richard MacManus ha spiegato come ActivityPub si allinei agli obiettivi di monetizzazione di Meta per Threads e ha evidenziato alcune sfide tecniche e sociali che Meta potrebbe affrontare nel portare Threads nella fediverse delle reti sociali decentralizzate, concludendo che forse "la sfida più grande nell'integrare le app della fediverse come Mastodon sarà rappresentata dalle differenze culturali tra le due comunità."

Se Threads riuscirà a superare queste sfide e ad integrarsi con successo nella fediverse, sarà un vantaggio per i suoi utenti e garantirà la sua rilevanza a lungo termine come interfaccia user-friendly supportata da annunci per accedere a tutti i contenuti brand-safe nelle reti fediverse. Tuttavia, conciliare le differenze culturali non è mai così semplice, e Meta avrà sicuramente molto lavoro davanti a sé.

Risposte di Twitter

Infine, le prospettive a lungo termine di Threads dipendono anche dalla reazione di Twitter. Alcuni potrebbero sperare che l'arrivo di Threads possa essere un campanello d'allarme per l'app del "uccellino azzurro", e, per merito suo, l'azienda ha fatto due mosse produttive in risposta.

Innanzitutto, il sabato, Twitter ha silenziosamente ripristinato la vecchia e molto migliore versione di TweetDeck, ripristinando apparentemente l'accesso all'API legacy per le app di terze parti che in precedenza aveva interrotto, in modo che gli utenti possano accedere nuovamente ai contenuti di Twitter da alcune delle app di terze parti più popolari. In secondo luogo, Twitter ha iniziato a pagare di più i creatori sulla sua piattaforma. TechCrunch riporta che ora paga i creatori di Twitter Blue che hanno guadagnato 5 milioni di impression al mese per tre mesi una parte dei ricavi derivanti dagli annunci accanto alle risposte ai loro tweet.

Sfortunatamente, queste mosse da sole potrebbero non essere sufficienti a compensare gli scherzi del suo miliardario proprietario.

Negli ultimi giorni, dall'inizio del successo di Threads, Elon Musk ha minacciato di citare in giudizio Meta per aver presunto copiato Twitter e di aver compiuto "appropriazione sistematica, intenzionale e illegale dei segreti commerciali di Twitter", ha insultato pubblicamente Mark Zuckerberg con un termine popolare tra i suprematisti bianchi, e ha sfidato Zuckerberg a, incredibilmente, "una gara per chi ce l'ha più lungo" in un tweet successivo. Come se volesse distrarre il pubblico da tutte le brutte notizie sul crollo del traffico di Twitter e dai suoi tweet insensati, Musk ha annunciato all'improvviso mercoledì scorso che sta formando una startup di intelligenza artificiale chiamata xAI, con l'obiettivo vago di "comprendere la vera natura dell'universo". Le persone hanno prontamente fatto notare che l'azienda sembra essere composta solo da uomini, il che alimenta il problema a lungo irrisolto della disparità di genere nella tecnologia, e in particolare nello sviluppo dell'IA.

Quindi, significa che Twitter è ufficialmente finito? Forse non del tutto. L'analista Ben Thompson ha esposto il caso in un recente post su Stratechery che, per sopravvivere a questa crisi esistenziale indotta da Threads, la migliore difesa di Twitter potrebbe essere tornare alle basi di ciò che fa meglio - notizie in tempo reale e reazioni in tempo reale agli eventi dal vivo. Condividendo l'argomentazione di Eugene Wei sul problema dell'esperienza utente di Twitter, Thompson crede che la migliore scommessa di Twitter in questo momento sia semplicemente concentrarsi sulle notizie e sulle reazioni delle persone seguite dagli utenti, lasciando la crescita degli utenti e il business della scala attraverso un feed algoritmico a Threads. Finirà con una base utenti più piccola, ma quella base utenti di nicchia continuerà comunque a generare molte discussioni culturali che manterranno Twitter rilevante.

Naturalmente, i brand giocheranno un ruolo cruciale nella sfida tra Threads e Twitter. Se Threads mantiene la promessa di essere una porta d'accesso brand-safe nella fediverse, la maggior parte dei brand avrà poche ragioni per allocare budget di marketing sociale per Twitter, specialmente se Musk continua a trascinare la piattaforma in ulteriori controversie che alienano marchi e inserzionisti. Ma se Twitter riuscirà a riorganizzarsi e a concentrarsi sulle reazioni in tempo reale e sui meme, forse ci sarà comunque spazio per alcuni brand su Twitter.